Are you OK? 你這廣告翻譯太爛了！
土鱉 or not 土鱉
這是一個無法直視的問題
那個啥……
I’m fine, thank you.
And you?
What are you talking about?
You must find a way to see the world through different eyes.
Go! Go! Go!
（說啥玩意兒釀？）
廣告文案大概是最講究“煉字”的行業了，除了母語創作，翻譯這個活也得擔得起來。好文案難得，好的翻譯更難得。雖說這種事還是該專人專事，不管是“譯入”還是“譯出”，掌握一些翻譯技巧、培養鑒別能力，還是很有用的。
至少，我們不能眼看著笑話發生。
有多少愛成了笑話
1、越使勁越悲催
先來一個“譯入”的小演繹。比如蘋果那個bigger than bigger的廣告文案，譯作“比更大還大”，真是活活把語文老師和英語老師氣哭。雖然后來改成“豈止于大”的官方中文翻譯，但是感覺更慘，快要被掛到怡紅院了。
運營君覺得，哪怕是網友KUSO的“逼格贊逼格”的譯法都相當高桿，至少有趣啊。
反正就是要大（呃，圖文無關）
這個案子還可以怎么譯？“大象無形”，強調“大”不只是可見的、外形上的變化，更強調外形之外的功能上、體驗上的“大”，有容量、有內涵。這句話有典故，出自名門，與蘋果追求“非同凡想”的氣質相符，逼格也算匹配，就是語言上顯得文縐縐了些，不過國內的廣告文案一直也在借“國學熱”的勢，拽兩句高深的，也是一種時尚。
當然，蘋果以后的文案可能會出現一些困難，他們要是再出7啊8啊9啊10啊的，“大象”就永遠“無形”了?；蛘?，真出到10的話,建議直接用ipad廣告吧。
2、越辯解越糊涂
再看一個“譯出”的事件?？赡苡行┤诉€記得，某大乳業在翻譯廣告語上曾經出過一件大事。該企業在發布新品廣告及產品包裝時，介紹了“只為點滴幸福”的全新廣告語，對應的英文翻譯是“little happiness matters”，而正是這句英文引起了爭議。
抨擊這句英文出了大笑話的一方說，這翻譯意思滿擰啊。雖然“little”單個詞語的意思是“少量的”，但是在句子里是帶有否定意思的，一般譯為“幾乎不”、“幾乎沒有”，例如：
I had little money.
我沒什么錢。
所以，“little happiness matters”的意思是“幾乎沒什么幸福是重要的”，或者“幾乎沒什么幸福是有意義的”。
不論用哪種方法理解，都不是這則廣告的中文版表達的那個意思。
爭議的另一方認為，這句話雖然不妥，但也不是“一點出路沒有”，畢竟“little”還有“小而可愛”的含義，整句廣告語可以譯作“小幸福很珍貴”。這句話屬于有歧義，不能算錯?？墒?，從局面上來說，這種“辯護”的聲音并未受到重視。
雖然，語言的活力往往會突破語法的束縛，“小幸福”的譯法也的確很萌，不過在生活中，人們更多地是從常規語態和語境中去體會一句話的情感色彩，而不是你說一句話，我得特意為你找一個合適的角度去理解。
不管怎樣，這句英文廣告語都是一次失敗的市場營銷。這句廣告語讓企業在他們并不希望的方向成了熱點。
3、越弄巧越成拙
有一些問題似乎不是出在“譯入”還是“譯出”的障礙上，是從創作的根源就上就有點跑偏。相信很多人對今年歐洲杯賽場上的這一幕還記憶猶新：
海信作為這屆歐錦賽的頂級贊助商之一，走進了賽場圍欄輪播廣告，瞧瞧這充滿八十年代鄉村墻面廣告的視覺效果，瞧瞧這毫無技術含量的英文翻譯：Hisense，CHINA'S NO.1 TV BRAND 。這條廣告讓國內的財經圈炸了鍋，各種探討這廣告是否合法的，探討海信自稱“第一”是不是太過分啥的，看起來這次體育營銷已經成功到讓圈內人眼紅。
但是，在歐錦賽結束之后海信的總結會上，海信認為此次“話題曝光并沒有達到預期”。
原因是，海信原本提交的文案“Are U turned on？”因涉及“性暗示”被駁回，他們不得不臨時改了文案。運營君仿佛看聽到他們的OS——奶腿兒的精心打造的不行這時間也來不及了干脆就上直白粗暴的吧！
在“Are U turned on？”這個文案里，“turn on”看起來是有雙關含義：表面意思：打開（電視），跟海信產品相關。隱含意思：使某人興奮，喚起XX感受。
其實看看海信的微博就知道了，他們到底想把啥turn on 。
還有好多，你們自己去看嘛。
最難翻的是啥？
是差異，各種差異，天生就有的差異，半路殺出來的差異。它有時候顯示的是文化背景的難以融合，有時是語言在發展變化中演化出來的無奈。我們可以在幾個主要的問題上做一個比較。
1、語言關聯意義的差異
就是說“你以為你以為的其實不是你以為的”。在很多國家的語言中都存在詞類活用、語義變遷的現象，這在一方面豐富了表達與修辭，另一方面又給語言的使用規則帶來很多困擾，增加了語言在表義時的不確定性。在廣告文案創作中，這種活用、不確定往往會促成很多經典的創意。但是對翻譯來說，就很頭疼了。
在表現廣告人智慧與職場生態的知名年代美劇《廣告狂人》中，開篇就展示了一個富有雙關含義的廣告文案——it’s toasted.
這是一款知名香煙品牌的廣告詞，在劇中，香煙因為受到“吸煙有害健康”的社會導向影響，亟需一個出色的文案扭轉不利形象，于是“廣告狂人”就想出了這句看似大白話，卻又意味深長的廣告語。
字面意思是，這牌子的煙是經過“烘焙”的，強調生產過程是傳統的、考究的，而toast還有“祝酒、干杯、受到贊譽”的含義，這句話還可理解成“它是被祝福的”。
如果把這句廣告詞直譯成中文，只能譯出一個層面的意思，表面意思太直白，甚至顯得沒意義，而第二層意思又讓人覺得好沒來由。而且運營君覺得，不管譯哪一層，從中文的要求來看，那根本不叫廣告語啊。所以，這樣的廣告語是很難通過翻譯達到目的的。
如果把這個案例當成習作來練習，也只能交出“久焙傳香，舉杯祝福”這樣的答卷。一語雙關是做不到了，只能挑要緊的意思，以中國人習慣的四字短語，分別表達原文案的一語雙關了。
2、價值觀差異
不管是在生活中的體驗，還是專家學者的論述，我們對中西方價值觀的差異都有所了解，雖然在廣告的創作上，中國正在吸收西方的一些新鮮理念，但是從受眾的角度來說，對于信息價值的認識，還保存著傳統的習慣。
比如：我們習慣用群體的看法判斷一件東西的價值，而西方更愿意突出個體的聲音；我們習慣借權威引導大家如何統一認識，而西方喜歡通過具體的事實演繹來讓大眾認識一件事物，在翻譯的時候需要根據目的語的使用背景進行不同的加工。
飄柔洗發水的廣告語“Started Ahead”，一般譯為“成功之路,從頭開始”。原文用詞簡單，即便英文基礎不太好的人，也知道在說啥。細琢磨之下，這個文案有很多亮點，首先可以看到一個文字游戲，“Ahead”可以拆成“A head”，暗含了頭、腦袋的意思，跟產品是有關聯的。所以這句廣告既有“出發、前進”的意思，也可理解為“一切（美好的一天）都從（打理）腦袋開始”。中文的“從頭開始”也是由此而來。
不過，原案并沒有強調“成功”這個含義，雖然出發的目的可以包括“成功”，但是在西方人的價值觀中更注重“行動”、“過程”，結果是重要，但他們很少強調“功利”意味比較重的“成功”，畢竟，一個洗護用品還是著重推產品在人們日常生活中的正面感受比較對路。
中文文案強化了中國人價值觀中對“成功”的期盼與認可，不過，也在去除功利性方面做了努力，“成功之路，從頭開始”，既可以理解為好的妝容可以帶給你成功的機會，也是在強調，想要成功，從出發的時候就得開始努力。
（騰訊新聞曾盤點了一批流行于網絡的“有中國特色的英文翻譯”，其中既有價值觀的輸出，也混搭了文字游戲。）
3、思維方式的差異
看中外文藝作品的比較就能體會思維方式的差異，中國人習慣具象的線性敘事（看看某些國產電影，稍微突破一下線性模式，故事就講不好了）。西方人的思維相對來說比較抽象、跳躍。
比如同樣要講一個家的故事，中國人會用房子啊、家具啊、家里的人啊這些形象、具體的元素，但西方呢，有可能就擺個枕頭，說你每天晚上躺下來的時候，那種放松與舒適就是家。
還有一點，外國傾向于多用演繹手法，中國則喜歡歸納。比如賣個牙膏，中國人會說五大特點、七大功效，而西方人大多會講個牙齡與童年的小故事，將產品與人生體驗和人生記憶聯系起來。
比如某牙膏廣告上來就說：Do teeth a favor …… 意為“快來幫幫牙齒”，變成中文廣告，就得注意一些變化，一般會用“關愛牙齒健康，應該……做”這樣的方式表達。
4、審美差異
這個說起來很奇怪，當吉娘娘甩著大長腿走過馬拉卡納體育場時，全世界觀眾的骨頭都軟了，但是，相信很多人都為西方人贊嘆呂燕、劉裕玲的美顏這種事感到不解，這單眼皮、瞇瞇眼、一臉雀斑哪里加分了？
呵呵呵，只能說關鍵看氣質了。
在西方的一些審美觀念進入中國之前，中國評價美人的傳統參數就是“白”，所謂“白添三分俊”、“一白遮三丑”，所以美白護膚產品是市場主流，那時候美黑產品要是進入中國，這廣告語就是翻譯出天仙來，也不會有啥銷路。
即便是現在，黑在中國也不是主流審美觀，大家可以接受追求健康的理念，但不等于一定要跟“黑”拉上聯系。相反地，如果將中國的美白產品推向國外，“whiten the skin”這種翻譯也會讓外國人覺得奇怪，感覺像在面對一款可以“漂白皮膚”的化學藥劑。
當然了，一個國家、一個民族、一個群體甚至一個個體內部也存在差異，想法、觀念也隨時在變化中，我們進行這種比較的前提和基礎是一個群體具有的大致相類的特點，不代表這些差異在每個個體上都說得通。
如何翻越那些障礙呢？
關于翻譯理論的事，咱就不探討了，什么增譯、減譯、歸化、異化……那么多前輩用幾輩子的實踐總結出來的東西，怎么可能“咻”的一下子就掌握了。我們要做的是：領會精神，把握方法。
1、牢記目的原則
有專家說過，所有翻譯活動遵循的首要原則是“目的原則”，多用直白的大實話，就是翻譯完了得讓對方懂，進而認可，進而欣賞。
要么你就像“大眾”似的，走哪都是德語Das Auto，就是這么任性和自信，要么就花點心思，試著站在一個歪果仁的腦袋里去思考，他對一款產品會關注什么樣的特性。
其實，別看大眾在廣告中特別堅持用Das Auto，但是他們專門為中國市場定制了中文slogan，即“車之道，為大眾”。這句話的來歷，頗經歷了一番曲折。大眾在早些時候公布的中文slogan是“車之道，唯大眾”，以“唯”顯自信、顯霸氣，偏偏不巧，在這個時候一向以品質著稱的大眾遭遇了“排放門”，公關危機之下，大眾借用咬文嚼字翻了一手好牌，廢“唯”用“為”，以一字之差表現企業從“唯我”到“為人”的變化，向市場、向用戶奉上一顆謙卑敬畏之心。
當然了，“車之道，為大眾”這句話并不是由翻譯而來的slogan，但也并非全新的創作，這句話是企業精神內核的一種轉化，是來自遠方的人用這塊土地的方式在說他們自己的想法。這是典型的遵循目的原則。
2、拋棄自負的心
有人可能覺得，大中華歷史悠久，文字之美更不用說，這么難的文字我們都用得游刃有余，還有啥不能翻譯轉化的？只能更好，決不會瞎。
從譯入的情況來說，我們身邊的確有很多經典案例：
麥氏咖啡：
Good to the last drop.
滴滴香濃,意猶未盡。
軒尼詩酒：
To me， the past is black and white， but the future is always color.
對我而言，過去平淡無奇;而未來，卻是絢爛繽紛。
我們覺得好，是因為譯者在領會句意的基礎之上，在轉化加工時使用了我們文化中比較偏愛的四字短語，顯得有底蘊、有意境。但是在譯出的時候，想著把這種燦爛的調調原封不動地端過去，可能對人家來說就不是人話了。
想想英文菜單上的“夫妻肺片”
比如“龍鳳呈祥”這個詞，某詞典給出的直譯是“prosperity brought by the dragon and the phoenix”，這也就湊合著看吧，因為西方的“dragon”跟中國的“龍”不是一回事，西方之龍是極惡貪財之物，讓dragon帶來吉祥幸運那是重大人設的改變，dragon是不會接受的。詞典給出的意譯就輕松多了，“in extremely good fortune”，就是“大吉”啊。
有專家曾建議，中文廣告在譯出的時候要按照“當地消費者文化定位”的策略來翻譯和重構廣告文本。如果一味堅信“民族的就是世界的”，則可能造成文化過載，讓受眾迷惑不解。
曾有專家建議將漢字“龍”的英文寫作“loong”，以示與“dragon”有所區別。
3、感于內而形于外
不同的語言背后，是不同的思維方式，是不同的情感傳達方式，有時甚至可能是悲喜完全相異的世界，只關注字面，是得不到靠譜的翻譯的。
據說宋慶齡的英文演講讓人不忍譯成中文，因為不管怎么譯都會損失原有的色彩。喬幫主催人淚下的致愛人書，也不必翻譯，哪怕用英語復述都會變味兒，更何況是轉化成另一種語言。
真正的好文字都是這樣，不可能從左岸完全渡到右岸，轉化的過程必然是造成損失的過程，無法彌補。所以，廣告語的翻譯實際上是雙重的創作，信達雅的要求是個文綜合大考卷，求精求準雖然會加分，但對廣告來說，恐怕傳神才是要務。
最后說個習作吧，下面這句是某糖果產品的廣告語之一：
Love is what you feel inside and show outside.
你會怎樣翻譯呢？
生無可戀翻：愛是那些你在心里感知到的和外在表現出來的?！静患s，我們不約】
中規中矩翻：愛是用心感受，付諸行動?！緛頎總€小手吧】
?？菔癄€翻：愛是感于內而形于外?！究擅?！這話我要聽一輩子】
除了翻譯的基本原則，廣告語的翻譯還要注意其特有的要求，否則你還不如翻譯機，人家好歹還能當段子手呢，到你這兒就只能“斷自手”了。其實，“感于內而形于外”，幾乎就是翻譯的靈魂了，你心里抓住東西了，才能很好地表達出來。你的心能把住產品的脈，自然也寫得出好文案，不管是原創，還是翻譯。
